Iniciamos 2016 com muitas perguntas. Porém, em especial, uma nos moveu a promover um evento de marketing em Cuiabá: quais seriam as atitudes para vencer no ano que se iniciava, marcado pelas inseguranças econômicas e políticas, por profundas mudanças no perfil do consumo e por um pessimismo que insistia em fazer sombra sobre a maioria dos empresários e gestores, azedando os humores, travando investimentos, engavetando projetos e escurecendo a visão sobre o futuro. Planejamento, Informação, Inovação e Comunicação, ou simplesmente o acrônimo "PIIC" foi a aposta da Confraria de Profissionais de Marketing de Mato Grosso diante do cenário e do comportamento de empresas estudadas em nosso ambiente de negócios.
Decorrido praticamente um ano, uma pesquisa inédita encomendada pela Confraria à Central CM, aplicada a 60 profissionais ligados ao marketing de Mato Grosso – gestores de marketing ou comercial, profissionais de comunicação e agências de propaganda, todos participantes do evento Atitudes para Vencer 2016 – acerca do Desafio na Gestão e o Uso das Ferramentas de Marketing, revelou um quadro curioso. Obviamente, é consenso o interesse em debater questões ligadas ao marketing, como o comportamento do consumidor, a tecnologia aplicada à área, relação com clientes, assegurar o melhor retorno do investimento e aos novos canais – em especial ao digital. Todavia, confrontados entre o interesse em debater e a real aplicação das ferramentas, em 6,7% das empresas a nota para esta questão é baixa e em 48,3% é média, contra a minoria de45% que declara que é alta.
Traduzindo: há uma lacuna entre o interesse e a prática. Esta questão também é reforçada em outro dado que aponta que em 56,7% das empresas ligadas aos profissionais pesquisados as decisões de marketing têm médio ou baixo impacto no crescimento delas (11,7% baixo e 45% médio). O que nos leva a outra pergunta: se em mais da metade dessas empresas o marketing não está diretamente envolvido no crescimento e competitividade das empresas, ele estaria se ocupando principalmente de quê? Possivelmente da comunicação, certo?
Ainda há muita confusão sobre a real função do marketing nas empresas e o que esperar de um profissional de marketing – muitas vezes o responsável pela comunicação que é, sem dúvida, uma variável importante do marketing mix, mas que isolada é tão eficiente e duradoura quanto um fogo de palha. Arrisco dizer que as características da nossa economia local, em especial pelo fato de muitas empresas terem crescido impulsionadas pela informalidade e baixa competição, ou que ainda conservama organização familiar e resistem à incorporação da gestão profissionalizada, provoquem a distância entre o discurso (quero a solução, a inovação!) e a prática (não aplico, não mudo). O resultado é o que assistimos por toda parte: empresas perdendo competitividade, desconectadas dos seus mercados-alvo, delegando suas decisões estratégicas, ou sequer tomando consciência delas.
É consenso entre especialistas de toda ordem que a crise amadurece os mercados, torna as empresas melhores e mais competitivas, e o consumidor mais seletivo em suas escolhas. Se havia alguma dúvida, 2016 nos ensinou isso na pele. É uma excelente hora para revisar os erros e acertos, reavaliar – ou desenvolver com a ajuda de um profissional - a estratégia competitiva e responder a seguinte pergunta: o que o marketing vai fazer para criar diferenciação na sua empresa em 2017?
Dino Gueno é gerente de marketing, jornalista, pós-graduado em gestão de negócios e em marketing, e preside a Confraria dos Profissionais de Marketing de MT
