Não é uma novidade que os esforços de conquista de um novo cliente são maiores que os de manutenção de um atual. Teria 2016, com todos seus desafios, traumas, recuos e incertezas, nos ensinado algo novo e motivado a mudar a forma como nossas empresas se relacionam com os clientes? Como elas estão criando valor para eles e estimulando um comportamento de recompra e indicação?

Recentemente, a Confraria de Profissionais de Marketing de Mato Grosso encomendou à Central CM uma pesquisa com 60 profissionais ligados ao marketing em nosso Estado, para um diagnóstico de Desafios da Gestão e Uso das Ferramentas de Marketing. Entre as revelações da pesquisa, uma em especial chama muito a atenção: o fato de que 90% das empresas entrevistadas direcionam seus esforços de marketing em conquistar novos clientes e apenas 10% em reter nos atuais.  Na prática, um círculo vicioso de investimentos em prospecção e comunicação, para atrair cada vez mais e novos clientes, porém sem construir vínculos de recompra, sem estabelecer um relacionamento para que a empresa continue sendo a opção preferencial no futuro. Em um cenário de crescimento econômico e consumo acelerado este já seria o caminho mais caro e menos eficiente. Na atual circunstância com consumidores muito mais seletivos, com crescentes níveis de endividamento e inadimplência, mostra-se uma opção obsoleta.

Importantes pesquisadores do relacionamento e fidelização no consumo estudaram a lucratividade dos clientes ao longo do tempo, em especial de empresas de serviços. Entre eles, destaca-se o professor da Harvard, Frederick Reichheld, cujos estudos são claros em demonstrar que quanto mais tempo o cliente permanece como consumidor dos serviços, mais lucrativo torna-se para a empresa atendê-lo. O estudo de Reichheld explica que à medida que o tempo vai passando, os gastos dos clientes com a empresa vão aumentando, pois, passa a ter renda maior, família maior e em caso de clientes corporativos, a empresa cresce de tamanho.

Obviamente esses clientes tendem a indicar os serviços desta empresa para outras, diminuindo os custos de aquisição de novos clientes por meio de uma propaganda gratuita. E quanto mais confiança com o fornecedor, construída ao longo do tempo, menor sensibilidade ao preço, pois tende a reconhecer a relação custo/benefício. O exemplo refere-se a serviços, mas encontraremos facilmente paralelos em empresas que comercializam bens de consumo.

Percebo o esforço de muitas empresas em delegar à força de vendas o papel da qualidade do atendimento e da fidelização, como se fosse a função de uma área. A fidelização ou retenção de clientes é uma orientação estratégica da empresa, e, como uma vantagem competitiva, deve estar na pauta de todas as áreas, principalmente do marketing, permeando cada um dos seus esforços. Afinal, trabalhar para reter clientes tem relação com o resultado do negócio, com a lucratividade e a perenidade da empresa em seu mercado.
 
Dino Gueno é gerente de marketing, jornalista, pós-graduado em gestão de negócios e em marketing, e preside a Confraria dos Profissionais de Marketing de MT