Depois de fracassar na primeira tentativa, a empresa de café colombiana Procafecol, que administra a marca Juan Valdez Café, está novamente tentando entrar em outros mercados no exterior com uma rede de cafeterias.

A Procafecol estima que terá um total de 250 lojas em todo o mundo até o final do ano. Isso representa uma pequena fração das mais de 20 mil cafeterias da Starbucks, mas é mais do que o dobro da quantidade que a Juan Valdez tinha três anos atrás.

A empresa se mobiliza agora para ganhar espaço no mercado global de bebidas de café especiais. 'Juan Valdez é uma imagem amplamente reconhecida, e queríamos aproveitar essa marca', disse Hernán Méndez, presidente da empresa.

O café Juan Valdez é vendido há décadas nos Estados Unidos e em outras partes do mundo, em supermercados e restaurantes, com a Federação Colombiana de Cafeicultores gastando milhões de dólares no reforço da marca, que tem como símbolo um cafeicultor bigodudo e sua mula, Conchita.

Mas, apesar da marca estabelecida, a tentativa inicial da empresa de passar do café embalado para cafeterias bem-sucedidas no exterior falhou. A Procafecol abriu mais de 100 lojas entre 2006 e 2008 em todo o mundo, mas muitas foram em locais caros, como a Times Square, em Nova York, e acumularam grandes perdas. Quase todas fecharam. Algumas cafeterias seguem abertas nos EUA, como nos terminais nos aeroportos de Nova York e Newark.

Desta vez, a Procafecol está usando franquias para evitar um investimento grande logo de início e recebe uma porcentagem das vendas de franqueados. A cafeterias deverão comprar café exclusivamente da federação.

Os possíveis franqueados também são obrigados a visitar a região cafeeira da Colômbia, pontilhada de fazendas de café de pequena escala, e conhecer os executivos da Procafecol antes de serem aprovados. O franqueado deve compreender as origens do café colombiano e 'ser apaixonado por ele', assinalou Méndez.

Quando o executivo foi nomeado presidente da Procafecol em 2010, a empresa não registrava lucro há sete anos, em grande parte devido à incursão desastrosa nos mercados internacionais. No entanto, acreditando que a marca tinha potencial, Méndez decidiu tentar a expansão novamente.

Diferentemente da maioria das cadeias globais de café, agricultores têm participação de 83,6% na empresa, por meio da Federação Colombiana de Cafeicultores. A companhia compra o café de membros do grupo e paga royalties para o Fundo Nacional do Café da Colômbia para usar a marca Juan Valdez.

O novo impulso internacional parece já ter tido mais sucesso do que o primeiro. Em 2012, a Procafecol obteve o primeiro lucro em uma década, de US$ 775 mil. No terceiro trimestre deste ano, a empresa reportou lucro líquido de US$ 1,9 milhão.

Além do uso de franquias, outra diferença do projeto de internacionalização atual é que o foco recai sobre a América Latina, mirando na nova classe média da região. Para muitos latino-americanos, o consumo de café em uma cafeteria é um luxo que poucos podiam pagar até pouco tempo.

Além disso, os laços diretos da Juan Valdez com cafeicultores também representam um apelo aos consumidores socialmente conscientes de lugares como os EUA, conforme os executivos da empresa.

Outras lojas foram abertas no Oriente Médio e na Malásia. Dentro dos próximos seis meses, a Procafecol diz que inaugurará cafeterias adicionais na Espanha, no Peru, Chile e nos EUA e iniciará operações na Coreia do Sul, no Kuwait e em Brunei. A empresa tem cerca de 180 cafés abertos na Colômbia, ante 154 há um ano.