Reúna 10 pessoas. Pergunte a essas 10 pessoas o que é marketing. Você terá 10 respostas diferentes e – bem provável – um punhado de referências pejorativas. Não sei de onde saiu a ideia cretina que algo negativo, ruim, que destrói a relação de confiança com os clientes ou não gera satisfação passa perto do marketing. Mas está aí, na boca de todo mundo. Mentiu, enganou, exagerou, prometeu e não entregou? É uma "jogada de marketing".

Ok, vamos admitir juntos aqui, nessa hora da verdade, que muitas empresas se comportaram mal com você ao logo do tempo. Políticos também (certamente daí venha a expressão marqueteiro que eu tanto detesto). E esse histórico de desrespeito utilizou ferramentas de comunicação, deixando um rastro negativo na memória e no coração.

Mas seja honesto: também houve – e há – experiências boas, memoráveis. Há aquelas marcas que te conquistaram porque não apenas te entenderam, mas atenderam. Então a questão não está no marketing, mas no caráter de quem lidera um movimento, uma marca, uma organização.

Entender para atender!

  Gosto dessa definição, que o marketing é "entender para atender". Simples, objetiva, curta e inversamente desafiadora. Entender, conhecer, se relacionar com o cliente – aqui entendido como os múltiplos clientes que cada um de nós carrega na personalidade. Entender o mercado, as tendências, as mudanças, os concorrentes, o jogo. Entender as pessoas, a motivação humana, entender de gente e como ajudar gente a ser melhor, entregando a promessa da marca.

E transformar tudo isso em uma conexão irresistível traduzida em excepcionais produtos ou serviços de excelência. Que satisfaçam, porque, acima de tudo, entendem quem está no poder: o cliente.

E é justamente do marketing a missão de direcionar todas as atividades de uma empresa ou organização na direção deste cliente, quem afinal decide onde confiar seu tempo, dinheiro e expectativas. Senhor implacável das escolhas, cuja experiência vai definir se voltará a consumir uma marca (quem sabe até advogar para ela, indicando a amigos, familiares, divulgando a desconhecidos rede afora?) ou renegá-la ao limbo do esquecimento ou (pior!) da difamação.

Tudo é marketing. Marketing é tudo.

Não, não é um exagero afirmar que em uma empresa tudo é marketing!

Cada decisão, cada passo, cada movimento, cada comunicação, cada contratação, cada atendimento reflete o que o negócio é de verdade – e quais são os valores de quem está no comando dele.

O marketing se expressa não na promessa, mas na entrega, na ação, na "hora da verdade" – momento breve no qual a marca encontra-se frente-a-frente com o cliente encarnada em cada colaborador. E se a direção de todo esse esforço não é a satisfação do cliente, você pode chamar de qualquer coisa, menos marketing.

Em um mundo em transformação, que pede por relações mais transparentes, respeitosas e construtivas, não cabem mais jogadas. Neste novo mundo, o marketing é a expressão da estratégia em conectar pessoas que percebem em outras pessoas valores em comum, expressos em produtos, serviços e causas. É sobre cultivar relacionamentos, e não apenas transações.


Dino Gueno é jornalista, pesquisador e professor de comportamento do consumidor.