A expressão "premium" virou moda no mercado brasileiro de automóveis para classificar os modelos mais completos dentro de uma categoria. O objetivo é chamar a atenção do consumidor que pode pagar mais para um modelo rico em acessórios e itens de conforto -não, necessariamente, premium "de verdade". O termo é emprestado do segmento de carros de luxo, liderado por marcas como como BMW, Audi, Porsche.

A estratégia adotada pelas grandes montadoras serve para reposicionar modelos fabricados no país para concorrer com os importados da mesma categoria, explica o diretor superintendente da consultoria Jato Dynamics Brasil, Luiz Carlos Augusto. “A ideia é de que o consumidor compre esse carro porque quer um modelo completo. Ele vai comparar com os importados, e aí entra a força da marca. Então ele pensa, ‘meu carro premium é tão completo quando um importado’.”