Bancos quebraram e países ficaram à beira do colapso desde que Pequim sediou os Jogos Olímpicos de 2008, mas as Olimpíadas desafiaram a desaceleração econômica, tornando-se um evento ainda mais rico em meio ao patrocínio recorde e receita televisiva.

A receita com a transmissão dos Jogos de Londres deste ano e da Olimpíada de Inverno em Vancouver, em 2010, vai totalizar US$ 3,9 bilhões (R$ 6,9 bilhões), um aumento de 50% em relação ao período anterior de quatro anos.

Além disso, as 11 empresas internacionais que patrocinam a Olimpíada pagaram quase US$ 1 bilhão (R$ 1,77 bilhão) pela chance de comercializar seus produtos associados aos Jogos.

Apesar das turbulências na economia global, as Olimpíadas se beneficiam da forte expansão dos mercados de televisão e globalização do comércio, além de prometerem drama humano perante uma enorme audiência.

"Se você quiser considerar uma marca, é uma marca que tem como apelo as emoções mais fortes", afirmou Paul Deighton, ex-banqueiro do Goldman Sachs que atualmente é presidente-executivo do Comitê de Organização para os Jogos de Londres (Locog). "Faz as pessoas chorarem de emoção. São grandes histórias emocionantes", acrescentou.

Mais rápido, maior e mais rico

Críticos afirmam que a comercialização dos Jogos, um processo que se acelerou desde que Los Angeles sediou o evento em 1984, separou a Olimpíada dos ideais de promover paz, união e educação.

O patrocínio do evento traz controvérsias, como no caso da empresa americana Dow Chemical, que assinou contrato de apoio aos Jogos há dois anos e vai pagar um adicional para esconder com material decorativo alguns dos tubos ao redor do Estádio Olímpico de Londres.

O envolvimento da Dow reacendeu a irritação sobre a compensação oferecida pelo desastre de 1984 na Índia em uma fábrica de pesticidas controlada por uma subsidiária da Union Carbide, comprada pela Dow em 2001.

O Comitê Olímpico Internacional (COI), órgão sediado na Suíça que supervisiona os Jogos, também foi forçado a justificar o acúmulo de reservas em dinheiro de quase US$ 600 milhões (R$ 1,06 bilhão) - dinheiro que alega servir como proteção contra um eventual cancelamento da Olimpíada.

Os britânicos pagaram 9,3 bilhões de libras (R$ 25,84 bilhões) pelos Jogos Olímpicos em uma época de cortes de gastos estatais severos e ficarão curiosos para ver para onde a receita com os Jogos irá.

O COI redistribui mais de 90% de sua receita com marketing, dividindo entre o anfitrião, federações internacionais de esporte e mais de 200 países que enviam atletas para o evento.

Londres pode usar seu dinheiro para pagar a conta de estar sediando os Jogos, mas assumiu sozinho a construção de novos estádios em uma área ao leste da capital.

"O modelo financeiro é que o governo paga pelos ativos que ficam lá no longo prazo e o COI efetivamente paga pelo que está na comissão organizadora... que são as despesas dos Jogos", disse Deighton. Ele espera que Londres não tenha prejuízo com o custo de 2 bilhões de libras (R$ 5,56 bilhões) para fazer o evento que vai de 27 de julho a 12 de agosto.

Impacto na televisão

O sucesso da máquina de marketing do COI permite que a entidade dê a cada país um adicional de US$ 100 mil (R$ 177 mil) este ano para ajudar nos preparativos para os Jogos e minimizar o impacto da crise econômica global.

Segundo o COI, seu planejamento de longo prazo dá segurança contra as turbulências econômicas dos últimos anos. "A maior parte dos contratos para os Jogos de 2010 e 2012 já estava definida em 2008", disse o chefe financeiro do comitê, Richard Carrion, à Reuters.

As finanças dos Jogos, assim como em qualquer evento esportivo, foram transformadas pelo apetite insaciável das redes de televisão por conteúdo ao vivo. A rede americana NBC, controlada pela Comcast, pagou cerca de US$ 2 bilhões (R$ 3,5 bilhões) pelos direitos dos Jogos de Inverno de 2010 e os de verão de 2012.

Tais acordos ajudaram o COI a triplicar suas reservas ao longo da década desde que o belga Jacques Rogge, ex-cirurgião e velejador olímpico, assumiu como presidente.

O porto-riquenho Carrion, visto como potencial sucessor de Rogge em 2013, disse que as reservas foram acumuladas como proteção caso os Jogos não possam ser realizados.

As Olimpíadas foram suspensas durante a Segunda Guerra Mundial, retornando com os Jogos de 1948 em Londres. Eles são realizados a cada quatro anos desde então, embora boicotes da Guerra Fria em 1980 em Moscou e quatro anos depois em Los Angeles tenham diminuído o número de atletas e ameaçado o futuro do movimento.

Além da transmissão, o COI tem um forte fluxo de renda proveniente de seus principais patrocinadores, 11 corporações globais que assinam contratos de longo prazo para associar suas marcas aos Jogos Olímpicos.

O chefe de marketing do COI, Gerhard Heiberg, está satisfeito em manter uma fórmula que provavelmente atrairá receitas de mais de US$ 1 bilhão (R$ 1,77 bilhão) para 2014-16, vendo espaço para mais um patrocinador.

"Os patrocinadores parecem estar felizes com a configuração atual do programa", disse Heiberg. "Ninguém apareceu com uma alternativa clara. Por isso, faremos ajustes e não uma revolução. Doze, isso será o máximo. Doze são suficientes."

Heiberg, no entanto, espera que as empresas dos mercados emergentes tenham intenção de apoiar o programa. "O mundo se abriu mais. Os Jogos estarão indo para o Rio de Janeiro e para a América do Sul pela primeira vez em 2016. Em algum momento, temos que dar os Jogos para a África."