Falar em tendências é sempre um desafio em um mundo em constante transformação. Talvez a pergunta mais adequada não seja o que esperar do mercado para 2024, e sim quais caminhos escolher diante das inúmeras possibilidades que se apresentam. Nesse cenário, a valorização cultural pode ser um contraponto positivo para o processo de globalização na hora de vender seus produtos e serviços.  

Não há nada mais humano do que a vivência cultural, é ela que nos torna únicos e especiais, é a cultura que nos define, nos aglutina em torno de um propósito e nos oferece um senso de "pertencimento", ou seja, o processo cultural é um elemento essencial à nossa vida. Grandes marcas já perceberam o poder e o fascínio que a cultura exerce e têm usado a seu favor para se tornarem "faróis culturais".  

Um estudo de abril de 2023 revelou que o número de lojas de luxo europeias aumentou 77% (e 11% globalmente) levando ao público a proposta de "loja conceito", que consiste em exposições rotativas e artistas locais que transformaram espaços luxuosos em centros culturais. Tudo indica que essas marcas não apenas se baseiam na cultura existente, como a moldam.  

Um exemplo de grande marca que vem trilhando este caminho é a cerveja Heineken, que comemorou 150 anos (este ano) utilizando em sua campanha tecidos personalizados, a partir de uma parceria com a marca de vestuário nigeriana Dye Lab. A empresa lançou uma série de tecidos de edição limitada feitos na técnica tradicional iorubá de estampas resistentes à cera que fazem referência à Heineken (Trendwatching, 2023). 

Esses tecidos foram transformados em peças de vestuário inspiradas na agbada nigeriana, obtendo respostas esmagadoramente positivas à empresa. Não seria por menos, afinal, o Brasil, que é o principal mercado da Heineken, possui uma população majoritariamente negra. Sabemos que o marketing e a publicidade, bem como os tradicionais veículos de comunicação e cultura, ainda não refletem essa realidade, mas 56% do total da população brasileira é negra (IBGE, 2022). 

Portanto, nações em expansão, como a Nigéria, representam oportunidades para os intervenientes globais agirem com base no orgulho interno. Quais símbolos, tradições e artesanato regional combinariam de forma natural, porém inesperada, com a identidade da sua marca? Como sua empresa interage com a comunidade local e se relaciona com os elementos culturais para se diferenciar e fortalecer a conexão os clientes?  

Veja que ideia genial! A livraria AIGO, inaugurada em julho deste ano no bairro Bom Retiro, em São Paulo, por ter sido o lar de imigrantes italianos, judeus e gregos desde o século 19, e mais recentemente ter uma forte presença coreana e boliviana, vem investido em histórias de imigrantes. Com a proposta de refletir as culturas e histórias desse grupo diversificado, a livraria faz curadoria exclusiva de livros sobre imigrantes, o que além de cativar, promove a riqueza da sociedade multicultural brasileira.  

As experiências vividas e as perspectivas dos imigrantes são relatadas em suas próprias palavras, o que é a forma mais poderosa de também combater as narrativas xenofóbicas. Como sua empresa poderia promover a compreensão intercultural e a valorização da paz entre os povos? Tornar a sociedade mais humana e amorosa? 

A marca Vacheron Constantin também apostou no poder da cultura e passou a promover exposições itinerantes como forma de celebrar o artesanato e os artistas locais. Hekaya 1755 foi uma exposição imersiva de 10 exposições do relojoeiro de luxo suíço, com início em 2023, que celebrou o relacionamento de longa data com a Arábia Saudita por meio de uma vitrine de seus relógios mais recentes, exibidos em uma unidade decorativa que capturou a linha do tempo da arquitetura do país. 

Com a exposição, a marca criou uma oportunidade para os visitantes explorarem os meandros da alta relojoaria através das lentes das tradições locais. Experiências como esta incorporam os valores da marca e preservam o patrimônio a partir da linguagem universal da arte, ao mesmo tempo que demonstram domínio técnico. Diante desses exemplos, como você pode transformar sua apreciação pelo patrimônio cultural e pelo artesanato em uma experiência comunitária?  

Mato Grosso é um estado riquíssimo não só em commodities agrícolas, somos gigantes e abundantes em cultura e meio ambiente. Portanto, quero deixar esta reflexão sobre a necessidade de nos apoiar, como estão fazendo as grandes marcas, desse importante patrimônio sociocultural e ambiental para criar oportunidades de negócios! Temos uma imensa riqueza em nossas mãos! 

Dayane Nascimento é consultora marketing com formação na UFMT, especialista em planejamento estratégico e economia comportamento pela ESPM/SP e empresária