Empresa consolida processo e começa a lançar produtos desenvolvidos de acordo com o público de cada uma das regiões onde atua
O ano de 2010 marca o amadurecimento do processo de descentralização da gestão da Natura. Dois anos depois de iniciada a implantação desse modelo, a empresa alcançou um de seus principais objetivos: aumentar a aproximação com os consumidores das regiões onde atua. Neste ano, a Natura lançou diversos produtos desenvolvidos para atender públicos locais: a linha TodoDia Inverno – lançamento específico para Sul, Sudeste e Centro-Oeste –, outras duas novidades para o Norte e Nordeste, além do perfume Ritual – exclusivo para o México.
A Natura começou a implementar, em 2008, modelo de organização baseado em gestão por processos a serviço de Unidades de Negócios e Unidades Regionais. A configuração aproximou a gestão de consultores e consumidores, descentralizou a decisão, deu mais agilidade e reduziu os níveis hierárquicos. A descentralização culminou na estrutura de cinco Unidades Regionais: Norte-Nordeste, Sul, São Paulo Interior e Litoral, São Paulo Capital e Central do Brasil (Minas Gerais, Espírito Santo, Rio de Janeiro e a região Centro-Oeste). As Unidades de Negócio, responsáveis pelo desenvolvimento de produtos, pela gestão e resultados de marcas e categorias, passou a interagir com as Unidades Regionais, que respondem pelo relacionamento com consultoras, gestão comercial e resultados locais.
De acordo com José Vicente Marino, vice-presidente de Negócios da Natura, esse processo foi visionário, culminando no fortalecimento da cultura organizacional, o que reforçou os valores e as crenças da Natura, eixos centrais da atuação da companhia. “Nesse sentido, o desenvolvimento das operações regionais, alinhado a um modelo de gestão coerente com nossa essência, foram fatores fundamentais para a evolução da empresa. Por estarem em escritórios locais, com equipe e foco específico para cada região, eles conseguem captar melhor as necessidades e especificidades de cada consumidor, as características do mercado local, regionalizando o marketing e impulsionando nosso desempenho”, afirma.
Um dos principais exemplos desse processo foi o desenvolvimento regional da Revista Natura. “Para possibilitar um acesso mais direcionado ao portfólio da Natura e às promoções locais, a empresa disponibilizou as informações sobre os produtos por meio de um formato regionalizado da revista, com capas diferentes dependendo dos lançamentos de produtos, ou mesmo estação do ano, tornando-as mais focadas nas necessidades das consultoras”, relata o executivo, reforçando que “essas são condições indispensáveis para perpetuar nosso comportamento empresarial, principalmente num ambiente de negócios em constante transformação”.
Outro marco importante de 2009, resultado desse processo, foi o crescimento do número de Consultoras Natura. A empresa ultrapassou a marca de 1 milhão de consultoras em todo o mundo. Hoje são 870 mil no Brasil e 160 mil nas operações no exterior. “A consultora é o principal elo da Natura com o consumidor final. Fazemos, continuamente, importantes investimentos nesse relacionamento para mantê-las envolvidas e parte integrante de nossa comunidade porque sempre acreditamos nas vantagens desta relação”, explica José Vicente.
Para promover a revitalização do canal de vendas em todas as regiões do Brasil, a Natura implementou em 2007 o papel de Consultoras Natura Orientadoras (CNOs). As CNOs também atuam como consultoras, exercendo um papel importante na atração, orientação e desenvolvimento de Consultores. O desenho desse modelo começa com as nossas Gerentes de Relacionamento (GRs) que dão suporte às atividades das CNOs.
As GRs são colaboradoras Natura que compõem um grupo de profissionais com papéis bem definidos em suas relações com CNOs e CNs. São responsáveis pela gestão e capacitação das CNOs, promovendo acompanhamento e capacitação para a atividade, por meio de reuniões de ciclo, eventos especiais e contato direto no dia a dia. As GRs também atuam diretamente junto a consultoras e consultores Natura, realizando a capacitação deste grupo em dinâmicas de treinamento e por meio dos Encontros Natura, principal atividade presencial realizada a cada ciclo de vendas.
“Este modelo vem ao encontro da nossa estratégia de regionalização, pois contribui para o estreitamento e cultivo das relações, além de alavancar o crescimento do nosso negócio”, explica Marino. Cada CNO atende até 150 CNs e hoje o modelo já está consolidado em todo o Brasil com 9 mil delas.
Lançamentos - O primeiro ensaio de customização foi feito em maio de 2008, quando a Natura passou a vender a colônia Biografia Feminino em embalagens de 50 ml na região Nordeste, metade do tamanho disponível em outras regiões do País. O Nordeste é um dos mercados mais importantes para Natura em perfumaria. É também a região que possui o maior índice de experimentação, por conta do clima e também da cultura do nordestino de tomar de 2 a 3 banhos por dia e usar o perfume em todos esse momentos.
Em junho do ano passado foi colocado a venda o primeiro produto desenvolvido para uma determinada região. Na ocasião, foi lançada a água de banho Natura Ekos Cheiro de Moça Bonita, exclusivo para a região Norte Nordeste, inspirada nas festas de São João, realizada em Caruaru, Pernambuco. Quarenta dias depois as vendas foram estendidas para o restante do País. Além do perfume temático, houve alterações também no catálogo local.
Ao todo, a Natura possui 18 ciclos de vendas de 21 dias cada (apenas dois deles tem 18 dias), lançando, dessa maneira, uma revista nova com promoções e lançamentos de produtos. Além dos períodos específicos, os ciclos também são divididos por regiões. “Portanto, um lançamento de produto pode, por exemplo, ocorrer antes no Sul e em seguida no Norte do Brasil”, afirma José Vicente Marino.
Em junho deste ano, a empresa lançou mais um movimento exclusivo para a região Norte-Nordeste, com o lançamento de Natura TodoDia Graviola. O produto traz uma fragrância e sensorial especialmente desenvolvido para o público da região. Assim, a empresa inaugura uma nova categoria para a linha: hidratante de banho, que faz parte de sua estratégia de inovação. Nesse mesmo período, a Natura lança para o público das regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste, o Natura TodoDia Inverno que traz uma fragrância mais confortável e própria para o clima dessas regiões nessa época do ano. O hidratante de banho também está presente nessa linha. Portanto, as diferenças climáticas do Brasil impulsionaram a Natura a traçar uma estratégia diferenciada para a linha, transmitindo o conceito de lançamentos regionais.
Outra tradição cultural que inspirou o desenvolvimento de dois novos produtos foi o Festival Folclórico do Boi Bumbá de Parintins, ilha localizada na Floresta Amazônica. Baseada na riqueza e na exuberância dessa festividade, Natura Ekos traz ao mercado duas águas de banho feitas com óleo essencial da Amazônia - Festas do Brasil Ópera Amazônica Canto Azul, que combina toque de frescor à feminilidade das notas florais, e o Festas do Brasil Ópera Amazônica Canto Vermelho que combina notas frutais com o toque adocicado e exótico das notas amadeiradas. Os produtos foram foco de lançamento para a Unidade Regional Norte e Nordeste em junho.
Internacional - Em março último a Natura utilizou o conceito de regionalização dos produtos em âmbito internacional, com o lançamento da primeira fragrância criada especialmente para um país latino-americano. O perfume Ritual foi desenvolvido exclusivamente para mulher mexicana. A iniciativa busca, entre outras coisas, se aproximar do mercado local, com produto mais alinhado com o gosto dessas consumidoras. Pesquisa contratada pela Natura mostra que, apesar de compartilharem a paixão por fragrâncias e o gosto por estarem sempre perfumadas, há diferenças no aroma predileto pela mulher mexicana em relação à brasileira. Entre os caminhos olfativos, as fragrâncias florais são as preferidas das mexicanas, alcançando 96% das vendas de perfumes no mercado de venda direta. No Brasil, este mesmo aroma é o predileto de 53% do público feminino brasileiro, seguido do oriental com 23%.
Sobre a Natura
A Natura é a maior fabricante brasileira de cosméticos e produtos de higiene e beleza e líder no setor de venda direta. Criada em 1969 a partir de um laboratório e uma pequena loja em São Paulo, hoje a empresa possui cerca de 5,7 mil colaboradores e registrou no ano de 2008, receita bruta de R$ 4,9 bilhões, um crescimento de 14,2% em relação ao ano anterior. O lucro líquido foi de R$ 542,2 milhões. A Natura está presente no Brasil, Argentina, Peru, Chile, México, Colômbia e França – onde mantém uma loja e um centro-satélite de pesquisa e tecnologia. Na Bolívia, Guatemala, El Salvador e Honduras atua por meio de empresa distribuidora. Sua força de vendas é formada por mais de 1 milhão de consultoras, sendo 870 mil no Brasil e mais de 160 mil no exterior.
