Poderiam os humanos não ser tão ingênuos quanto parecem?
Há algumas décadas, psicólogos sociais e economistas comportamentais têm se entretido ao manipular consumidores para fazer coisas estranhas. Eles se deleitaram em desmascarar a noção de Homo economicus, aquela criatura teórica que busca racionalmente a máxima utilidade econômica.
Os tradicionais consumidores com consciência de custo reagiriam a um aumento de preço reduzindo a demanda pelo produto, mas algumas vezes, eles fazem exatamente o contrário. Eles querem comprar mais porque supõem que aquele produto deve ser melhor – e são tão completamente enganados que seus corpos chegam a se comportar de maneira diferente.
Se você administrar um placebo e disser às pessoas que se trata de um analgésico com custo de US$ 2,50, elas conseguem aguentar dolorosos choques melhor do que se soubessem que as pílulas custam dez centavos. Dê-lhes uma bebida energética a preço de oferta, e elas terão pior desempenho em testes subsequentes do que se tivessem pagado o preço total. Se você lhes disser que o vinho da degustação custa US$ 90 a garrafa, os centros de recompensa de seus cérebros brilharão mais do que se fosse uma garrafa de US$ 10.
Mas suponha que, ao invés de mapear o cérebro das pessoas enquanto elas provam vinho num laboratório, você as testasse numa situação mais realista: um restaurante onde elas gastam seu próprio dinheiro. Esse desafio foi realizado num caro restaurante de Tel-Aviv por dois economistas comportamentais, Ori Heffetz da Universidade Cornell e Moses Shayo da Universidade Hebraica de Jerusalém. Eles esperavam poder manipular as escolhas dos consumidores alterando os preços no cardápio.
Sem conhecimento dos clientes ou dos garçons, os economistas monitoraram as escolhas de pessoas que pediram do menu de preço fixo. O custo da refeição de três pratos incluía uma escolha entre cinco entradas: nhoque de camarão, perna de porco, filé de peixe, linguiça ou alcachofra recheada.
Parênteses
Ao lado de cada entrada no cardápio, entre parênteses, estava o preço que ela custaria num menu à la carte. Esses preços não afetavam o preço da refeição de preço fixo, que custavam o equivalente a 30 dólares, independente da entrada – mas os pesquisadores esperavam que a simples visão dos valores fizesse a diferença. Se o peixe estava listado a US$ 20 e as outras entradas custavam US$ 17, provavelmente mais pessoas seriam levadas a pedir o peixe.
Porém, após três meses de testes com diversas combinações de preços, os pesquisadores descobriram que não conseguiam influenciar os clientes. Atribuir um preço maior a qualquer outra entrada não aumentava a chance de os clientes a pedirem.
Essa mesma tendência se manifestou em outro experimento alimentar realizado pelos mesmos pesquisadores. Desta vez eles deixaram as pessoas experimentarem dois tipos de doces – barras de manteiga de amendoim e caramelos – e variaram os preços nas etiquetas de cada um.
Superficialmente, a manipulação pareceu funcionar, pois as pessoas disseram estar dispostas a pagar mais por um doce se ele tivesse uma etiqueta com preço mais alto, mas isso era apenas uma resposta a uma pergunta hipotética. Quando puderam escolher um saco de doces para levar para casa, elas praticamente ignoraram os preços e escolheram o doce de que mais gostavam. Por que as pessoas não eram ludibriadas em favorecer os doces e entradas mais caros? Por que elas seguiram seus gostos pessoais?
Comida à parte
“Talvez a tradicional economia algumas vezes funcione”, disse Shayo. “Talvez, em relação à comida, as pessoas realmente possuam preferências estáveis. Algumas pessoas gostam de camarão e outras não, mesmo que ele custe muito dinheiro."
Os pesquisadores não negam que os consumidores sejam influenciados por variações de preço em experimentos de laboratório. Todavia, eles questionam o quão insignificante esse fator é no mundo real, onde os preços podem ser inflados de forma tão extrema, como no restaurante em Tel Aviv. “Tamanho é tudo”, disse Heffetz. “Nossa descoberta nos lembra de que não é suficiente saber que ‘A tem um efeito positivo sobre B’. O efeito pode simplesmente ser pequeno demais para se notar uma diferença”.
O efeito “tamanho é documento” pareceu se mostrar numa pesquisa muito menos rigorosa, conduzida em meu blog, o TierneyLab, com a ajuda de Geoffrey Miller, um psicólogo evolucionista da Universidade do Novo México. Em seu novo livro, "Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior" (Viking), ele argumenta que os humanos muitas vezes gastam dinheiro graças à inconsciente – e equivocada – crença de que as posses caras sinalizariam nossa inteligência e traços de personalidade a potenciais parceiros e aliados.
Como um exercício, Miller pediu que os leitores do blog listassem as dez coisas mais caras que já haviam comprado, e as dez compras que lhes haviam trazido mais felicidade. Mais de 200 leitores responderam. Como esperávamos, muitas pessoas lamentaram ter gasto muito dinheiro em coisas que não trouxeram alegria. Barcos pareciam ter uma utilidade especialmente baixa no quesito utilidade por dólar; muitos carros também se enquadravam nessa categoria, assim como casamentos caros.
Porém, fomos surpreendidos pela quantidade de sobreposição que havia entre a lista de mais caros e a dos bens que trouxeram felicidade. As pessoas repetidamente incluíam, em ambas as listas, suas casas, a educação superior, viagens de férias, eletrônicos de alto preço (televisores de tela gigante, reprodutores de Blu-Ray, equipamentos de som, computadores) e certos modelos de carros (BMW 325, Audi A4, Jaguar, Subaru WRX, Toyota Prius, Honda Civic). Inegavelmente, a primeira tendência identificada por Miller foi a compatibilidade entre as listas de gastos e de felicidade. Parte disso pode ter sido pela racionalização pós-compra, mas muitos compradores não pareciam sofrer qualquer remorso. Como colocou uma leitora, Janet Hubbs:
“As três coisas (e não necessidades) em que gastei mais dinheiro, nos últimos dez anos, foram: meu chalé em Cape Cod, meu Lexus e meu Rolex – e eu AMO todos eles, na ordem de seu custo. Não me importo com o que isso diz sobre mim."
